【小米】2019小米和华为面临全面战争

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    2019小米和华为面临全面战争

小米和华为是一对老冤家，这些年一直斗得难解难分。

前两天，华为宣布完成2亿台手机的出货量，舆论很兴奋，把重点放在了全球第二和何时赶超三星上。对比之下，小米被华为甩了一大截，貌似失去了做华为对手的资格。

荣耀总裁赵明就有过类似的观点，今年8月接受采访时表示：荣耀与小米的竞争已经结束。

“我们的目标是2020年成为全球top5品牌，中国top3品牌，而不是往后面对标。”

荣耀不过是华为的一个子品牌。华为跟荣耀加一块，ov也要靠边站，在中国手机市场是妥妥的老大。

这是不是说，华为果真就眼中只有三星苹果，而“瞧不上”落在身后的小米了？

其实没这回事。

如果说有轻视，那也只是战略层面的事儿。在战术上，华为一直盯小米盯得很紧，手里捅向对方的刀子都没停过。

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近两年，中国智能手机市场总体表现低迷，出货量较往年有所下滑。这让众多手机厂商不断寻找新的突破口。

以小米为代表，旗下生态链智能家居产品、小米有品商城优选第三方做的风生水起。

荣耀以互联网手机的名义打败小米后，在新零售、iot生态上自也耐不住心痒痒。

今年3月，华为终端ceo余承东现身深圳小米之家旗舰店，与小米之家员工亲切交谈就是一个非常明显的信号。

12月26日，华为的“杂货铺”正式面世。在北京举行的荣耀手机五周年庆典上，荣耀宣布全新电商平台“荣耀亲选”上线。其定位是打造年轻人科技先锋生活圈。

发布会也宣布，荣耀首家线下旗舰店正在筹备中，初步计划明年春天上线。

目前荣耀亲选app已上线，并开启了试运营。

扫码下载安装后，可以看到app主界面提供：推荐、荣耀手机、电脑平板、智能穿戴、智能家居、时尚数码、手机配件七大板块。

周年庆上新发布的荣耀存储、路由器、手表、音响等智能产品，均可在荣耀亲选上购买。

但已上线的产品数量有限，而且以荣耀品牌为主，未见多少其它第三方产品。

至于未来，荣耀亲选是只售卖荣耀的产品，还是走小米有品类似的路线，吸纳更多第三方品牌的产品上架。

赵明的回答很暧昧：“不一定”。

同在12月26号，华为也在深圳总部召开媒体品鉴会。

现场华为官方发布了aiot生态战略，向媒体展示了华为ai音箱、华为路由ws5200增强版以及四款华为智选生态新品。

还为全球最大的消费领域iot实验室——华为方舟实验室举行了隆重的剪彩仪式。

方舟实验室由5大区域组成，占地面积约1000平方米，是目前国内首个面向消费领域开放的iot实验室。

华为由此将对iot的布局提升到了一个新高度。

6月份，华为发布智能家居独立品牌华为智选，计划今年开设1000家智能家居线下体验店。

其中改造800家现有门店，新增200家，以“品牌共生、流量共享、体验一致”为原则打造iot合作生态。

当时的舆论就普遍认为，华为智选直接对标的就是小米的lot平台。

而且根外媒ah此前报道，华为智能生态的重磅产品——智能电视“华为ai window”，计划在6个月内推向市场。

目标所指，不言自明。

2

小米这边，也是摩拳擦掌磨刀霍霍，时刻准备来一场华丽丽的王者归来。

自2014年成为中国手机市场的第一后，小米在2015和2016连遭挫败。

反倒是华为推出的互联网手机品牌荣耀，青出于蓝而胜于蓝，后来竟然在中国市场打败了互联网手机的鼻祖——小米。

现在，华为加荣耀常年高居中国手机市场销量第一。

小米很尴尬，做师傅的却被徒弟打败，又如何能咽得下这口气？

这两年小米卯足了劲儿发动反攻，去年的小米全球供应商大会上，雷军还立下了flag：用两年半时间，重新回到中国第一。

之后flag提了又提。

5月8日，idc公布一季度小米取得41.8%的同比增长时，雷军兴奋转发微博：“我们的目标，十个季度重回中国第一！还有九个季度！”

但之后，小米手机在国外攻城略地，但在国内却再次陷入节节败退的境地。甚至已到了非常危险的时刻。

counterpoint的数据显示出，2018年第三季度小米在中国市场同比增长率为-16%，是华米ov四大手机厂商中，销量唯一下滑的一家。

而依据赛诺的统计，11月小米手机销量同比下滑12%，名次滑落到了第6位，连苹果都没超过。

双十一大促，小米虽然依旧宣传各种第一，但京东的手机品牌销量冠军却是荣耀。

小米手机在中国市场的窘境，雷布斯自然是看在眼里急在心里。

10月25日，雷军在mix3故宫发布会上一如既往地diss华为：

“友商的手机贼贵，但贵的不一定好。”“友商如果不服气，也可以晒晒专利。”

中间还放了一句狠话：“小米相机部门有没有年终奖，一个目标是能不能干翻华为（p20）。”

12月13日，小米集团发布公开信，宣布最新的组织架构调整和人事任命。这是今年小米上市以来第三次大的架构调整。

最受关注的，是将销售与服务部改组为中国区，任命联合创始人、小米电视负责人王川兼任中国区总裁。

王川这人不简单，是雷军的心腹爱将。

此前负责小米电视相关的业务线，先后开发了小米盒子与第一代小米电视。是小米电视爆发的关键人物。

正是在他的带领下，小米电视实现了几何数的增长。

2018年小米电视第二季度销量全国第一，10月小米电视出货量首次突破100万台，相当于2015年全年销量。

专设中国区，加派得力干将负责，小米传递的信号再明显不过：死拼中国第一。

3

放眼2019年，小米和华为必将会在手机、新零售、lot等领域展开激烈竞争。

从地理分布上，除中国外，印度、欧洲等海外地区也会是小米、华为交锋的重要战场。

2017年华为手机、小米手机全球的手机出货量分别为15300万台、9000万台，其中国内出货量分别为10255万台、5094万台。

海外出货量分别为5045万台、4006万台，占比分别为33.0%、43.4%。

在国际化的数据方面，小米和华为互有胜负。

进入2018，两位老冤家出海的步伐愈加夸张。

数据显示，2018年第三季度，华为手机出货量共计5200万台，国内增长13%，海外大增60%。

小米手机出货量共计3420万台，国内暴跌16%，海外则大增83%。

具体到欧洲战场，华为占据先发优势。

早在2013年，华为就在欧洲大力投资研发中心，2017 年在欧洲首发了 p10、mate 10 等旗舰产品后站稳阵脚。

华为在通讯领域的提前铺路，为手机业务在欧洲的拓展提供了极为有力的支持。

在对欧洲消费者进行的最喜欢的手机品牌问卷调查中，华为排名第三，仅次于苹果和三星。

过去三年，华为销量占比从 2% 一路提升至 13%以上，稳居欧洲市场季军位置，是国产手机在欧洲市场的先锋。

相比华为，小米2017年才进入西欧，但进展神速。

根据 canalys 提供的数据，2018 年第一季度，华为凭借 38.6% 的销量增长、16.1% 的占有率继续稳坐季军宝座。

小米则一举夺下 5.3% 的市场份额，出货量240万台，居第4位，增长率高达 999%——当然，这也侧面说明小米本来的基数太小。

目前，小米已在西班牙开设了三家商店，以14.1%的市场份额居第三位。在意大利成为了第四大手机品牌。11月，小米还正式宣布进入英国市场。

小米在东欧的布局要早一些。

目前在俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯、匈牙利、希腊等东欧国家市场，小米均进入销量头部品牌行列。

外媒此前曾评论称：小米押宝欧洲市场，事关能否撑起700亿估值。

具体到印度战场，小米占据着先发优势。

2014年10月，小米印度公司正式成立。

三年后，小米迅速成为印度市场出货量排名第一的手机公司，2017年第四季度市场份额达26.8%。

此后小米手机连续多个季度蝉联印度市场第一，印度市场已成为小米增长的重要推动力，从出货量来看，已迫近国内市场。

据idc数据，今年第三季度，小米在中国市场的出货量为1400万部，排名第四，而在印度的出货量则为1170万部，份额为27.3%，排名第一。

如今小米在印度的手机工厂数量已经达到六家。拥有约500家小米之家实体店，计划到2019年底前增加至5000家。

相较而言，华为在印度市场的布局较为滞后，但极有雄心。

今年11月，华为在印度推出了旗舰智能手机mate 20 pro。但在之前，仅仅是通过荣耀系列来与竞争印度的中低端手机市场。

据相关的11月印度手机市场报告显示，小米以销量361万台、26.8%的市场份额，蝉联印度市场销量冠军。

荣耀则以销量20万台、2.2%的市场份额，占据第7位。

不过华为发力印度市场的力度在逐步加大。

华为消费者业务集团高级产品营销总监沃利·杨(wally yang)声称：“印度市场不可或缺。”

今年10月，据印度媒体报道，华为制定了一项新的三年期计划，从明年开始该公司将向印度投资超过1亿美元。

荣耀总裁赵明对印度媒体表示，“九个月来，我们实现了400%的增长。2018全年，我们的增长幅度将达到500%。

11月30日，据印度新闻网站latestly日前的报道，华为计划通过与零售商的进一步合作，通过拓展线下渠道扩张印度手机市场。

按照计划，公司将在2019年前在当地设立100个专属体验区，到2020年将这个数字增加到1000个。

关于华为在印度的野心，赵明毫不掩饰：“我们现在的目标是，到2021年华为在印度将成为第一。”

4

三大战场中，中国战场最激烈也最复杂，是手机、lot、新零售全方位开打。手机方面，正值步步败退之际的小米是挑战者。

除了设中国区、任命王川为主帅外，小米也着实下了不少功夫。

比如与美图的战略合作：小米将获得美图手机品牌和相关影像技术，以及大部分智能硬件的30年全球独家授权。

相机美颜、争夺女性用户一直是小米手机的弱项，与美图合作，恰好可以在这方面帮助巨大。

另外，小米很想在芯片上有所突破，澎湃s1就是这方面的不俗成果。

但澎湃s2的姗姗来迟以及流片传闻，让小米自研芯片的雄心大受挫折。

由于先天不足，小米在技术专利的积累上与华为差距巨大，手机新品上的各种黑科技还得仰高通、三星等国外巨头的鼻息。

因而小米向华为进攻的利器，只能仍然是性价比和营销。

lot和新零售方面，华为更多的扮演挑战者的角色。

早在2013年，小米就提出了lot战略。

今年11月的小米ailot开发者大会上，雷军表示小米lot平台目前已经连接1.32亿台智能设备，支持2000款设备，目前是全球最大的物联网平台。

小米之家也是新零售的典范。

截止今年10月，小米之家全国门店已经突破500家，预计今年年底小米之家将开到700家店，小米授权店会突破2000家。

但华为实力也相当强大。

首先是数据方面，按照华为消费者业务 cmo 朱勇刚日前的说法：

“（华为lot）截止目前已经连接 3 亿台设备、2 亿个家庭，也与全球 15 家顶级汽车品牌达成合作……”

这个数据已超过了小米lot平台的连接设备数，也不知道雷布斯“全球最大的物联网平台”据何而来。

再是华为的技术优势。

万物互联时代，谁拥有强大的技术优势谁就能支撑起产品，谁就能在市场上占据主导权。即使小米市场份额高，也会在华为技术碾压之下而丢城失地。

最后是华为的学习能力。荣耀的后来居上，就是明证。

欧洲战场和印度战场，则主要是手机上的对局。

欧洲战场这里只说西欧。

此前调研机构gfk分类统计显示，西欧市场的智能手机平均销售单价（asp）为446.7美元，是除了北美之外，消费单价最高的市场。

因为运营商提供了大量补贴，大多数欧洲用户对手机价格并不敏感。

华为在欧洲经营多年，海外市场的主力阵地就是欧洲。目前已与欧洲各大运营商以及线下门店都有很深的合作渠道。

相较之下，小米想要在欧洲市场复制印度市场的成功则是困难重重，它的性价比和互联网营销模式，欧洲用户并不感冒。

当然欧洲也有大量的低收入群体，物廉价美的小米不是没有机会。

另外，今年5月，李嘉诚旗下长和集团与小米达成战略合作，宣布合组全球策略联盟，将小米的智能手机、智能硬件和生活方式产品引入长江和记旗下在全球的电讯和零售部门。

长江和记旗下全球零售及电讯店铺超17700间，在11个国家拥有接近1亿3千万活跃流动电讯客户，欧洲更是长江和记的重要市场。

这一合作使得小米进入欧洲市场的渠道难题大大化解。

所以2019年的欧洲战场，极有可能会是一个双赢的结果。印度战场上，小米的性价比会是无往不利的大杀器。但小米依然存在登高跌重的风险。

其一是据12月28日印度经济时报报道，印度政府收紧电商领域外国直接投资（fdi）的政策，可能会使小米的市场份额受到冲击。

由于小米在印度近70%的销量来自电商渠道，一旦相关政策严格落实，小米的市场份额将会急剧减少。

这对华为来说是个追赶的好机会。

其二是华为是否愿意同小米打价格战。

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展望2019年的全面战争，小米和华为互有攻守，攻防态势更是犬牙交错。

全局来看，华为的赢面更大，小米的能量不可低估。区别巨大的是双方在战争失败的承受能力。

如果小米在中国战场和印度战场双双失利的话，这几乎是不可承受的灾难。

这场战争不决定生死，可能也只是双方未来系列战争的某一组成部分。

虽然中间也有其他玩家，但像小米华为这样在各个战场、各个领域同时开战的对手，不仅世所罕见，更加值得尊重。

无论如何，于中国科技企业来讲，这场战争没有失败者，不论谁赢都是进步。