【小米】小米线下经销商遭盈利难题 新零售模式或陷多重困局

    小米线下经销商遭盈利难题 新零售模式或陷多重困局

近期，多位华北、东北、西南地区经营小米专卖店和小米小店的经销商向《财经》新媒体记者透露，由于小米极低的返点和混乱的进货、激励政策，导致门店长期难以盈利，不少都陷入亏损。

尽管作为新零售战略重要组成部分的线下渠道是小米巩固现有地位或提升市场份额的关键，也是维系“铁人三项”（硬件+新零售+互联网）以及小米生态链的根本纽带，但由于对经销商缺乏足够的利润支撑，其所面临的阶段性问题正在爆发，并进入第二个线上线下融合的痛苦整合期。

在业内人士看来，过低的利润和混乱政策会严重阻碍小米在各地线下门店的铺设，影响小米手机、生态链产品的销售，最终会对小米的业绩产生负面作用。

目前小米在国内市场所面临的压力不言而喻，除了荣耀紧盯其产品、市场和用户外，oppo和vivo（以下简称“ov”）也扩宽了产品线，由单一的旗舰机型延伸到了低价的odm模式机型。

近日，在河北某地经营小米之家专卖店的经销商李岩向《财经》新媒体记者透露，经营小米产品的利润过低，已难以支撑专卖店的运营。

这样的利润率，远不及oppo和vivo15%-20%的返点。

据介绍，一个月小米专卖店销售额在200万元，毛利只有10多万元，除去6-7位员工工资、装修折旧和店租金所剩无几。

目前小米线下渠道主要分为小米之家、小米之家专卖店、授权店和小店四类，因其开设城市不同，主攻方向也各有侧重。

按照小米最初的规划，小米之家由小米自营，负责在一、二线城市进行品牌传播、产品销售、售后服务和线上线下的互通式引流。

而小米之家专卖店是通过小米与经销商合作的模式，由经销商提供场地和店员，小米提供店长，共建联营。

小米小店则由资金实力并不雄厚的米粉或创业者直接从小米官方订货，不设实体店，通过“地推”等形式在乡、镇内销售产品，负责拓展潜在消费人群并对抗oppo、vivo及荣耀等品牌。

从其类型来看，小米之家虽然经营方式最稳固和易控，但模式较重，对场地、人员要求较高，如果快速落地到各级市场将考验小米的综合实力，需要其他几类门店进行补充。

有行业人士表示，为了扩大销售额，获得议价权，部分小米专卖店选择“外销”。

而在经营小米小店和多个品牌手机店的经销商徐旭看来，专卖店外销的做法与“黄牛”无异，严重扰乱了市场秩序和价格体系，也使小米线下渠道极为混乱。

李岩表示，目前，小米专卖店或授权店负责人只能通过发传单和“地推”的模式提高在当地区域的推广能力增加销售，执行起来有一定难度。

与此同时，线下经销商的资源和精力有限，“在这么难熬的日子里，线下动力不足，小米提供的货少，政策缺乏吸引力，经销商大多选择代理其他品牌的手机。

”尽管雷军在公开场表示，今后小米整体硬件业务（包括手机及iot和生活消费产品）的综合净利润率永远不会超过5%。

《财经》新媒体记者调查发现，一直以来，小米的策略是投放少量的产品，对售价不进行管控，默许线下加价卖现货。

此举虽然是‘反哺’经销商的一种模式，但是在三四线及以下城市，消费者对小米的了解程度不如ov、华为、荣耀，甚至不如金立等品牌，咨询产品者寥寥。

有不愿透露姓名的资深从业者向记者透露，小米近期将河南地区的返点模式由原来的“5+3”（即5%的毛利和3%的返利）缩水至“2+2”，导致线下门店的经营举步维艰。

“华为在三、四线做的还不好，小米认为有机会通过小米小店的模式反扑，从乡镇下手与ov争抢市场。

在2017年5月底，小米创新部总监秦涛在直播中透露，小米直供更名为小米小店，并开放公测。

在“摆地摊”的过程中，小米和小店起到了互相促进的作用：小店店长通过这一模式拓展了客户群并得到额外补助，小米也能被更多人熟知，用较低的成本进行渠道下沉。

7月，路演补贴被折算成为“米豆”下发至店长的账户内，米豆不能提现，仅作为下次进货的50%货款用。

徐旭则告诉记者，到了8、9月，受小店店长做假等多种因素影响，地推补贴政策仓促取消。

其他小店店长透露，那时，小店只有在进货5000元以上时可以获得2—5%的米豆奖励，其余奖励取消。

《财经》新媒体记者了解到，经过一段时间的试水，2018年初，小米小店再次变为“小米直供点”，米粉在申请小店资格时需要实体门店和3c执照。

进一部mix2s要搭配7部64g版本的红米5plus。

mix2s也不能加价卖，消费者都清楚这款手机的定价，很少有人能接受加价七、八百元买小米。

”去年出售售价为1499元的小米5x时，小店店长可直接获得100块钱的佣金。

销售额达到2万元、5万元或10万元后，可获得2、4、5个点的返利。

此外，小米的产品利润空间本来就已极低，一台一千元的手机，利润仅为几十元，小米有时还会以返券奖励为由，要求商家激活直供点的库存手机，但经过激活的手机在销售时大多已超过15天的免费换货期，售出后一旦出现问题，损失由小店店长承担，这无疑也提高了经营难度。

《财经》新媒体记者了解到，在经营状况最好的时候，徐旭小店的销售额曾做到了东北某省第一，每月收入达30-50万元，还开设了3、4个实体店。

强敌环伺小米新零售迎来阵痛期对小米来说，在中国和全球手机市场增长停滞、线上红利消耗殆尽的2018年，线下渠道至关重要。

这也是小米巩固现有地位或进一步提升市场份额的关键，可以说，小米新零售是维系“铁人三项”尤其是小米生态链的根本纽带。

小米之家、小店、专卖店及授权店等模式起到了“网络+仓库”的作用，让小米的新品可以在发布后迅速铺向各级市场。

有专家在接受《财经》新媒体记者采访时表示，过低的利润和混乱的进货政策会严重阻碍小米在各地线下门店的铺设，影响小米手机、生态链产品的销售，最终对小米的业绩产生负面作用。

“华为、ov等品牌构建同步发售的线下渠道体系用了5-6年的时间，小米仅花了1年时间，积累不够。

“小米之家河南门店此前设立了城市经理和网格经理负责控价，但后来发现网格经理意义不大，效率难达要求，人力成本过高，而进行了裁员。

《财经》新媒体记者获悉，由于对小米之家过于乐观，小米推出了售价为2799元的note3新机，主攻线下，但没想到出现了滞销和库存积压的现象。

在随之而来的双十一期间，小米将note3的价格降至1999元，解决了这场危机，note3也成为最畅销机型。

新模式和新问题的出现，意味着小米没有前车之鉴，只能通过“摸着石头过河”的方式尝试去解决。

雷军也曾在2017年底的沟通会上表示，没有一个新零售模板是比小米超前的，小米必须遇到问题解决问题。

上述业内人士提醒，由于采取的是不同省市、地区分期分批推行的模式，小米小店的现状虽然不像店长描述的那样严重，但也必须引起小米的重视。

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